Ob koncu leta, 31. decembra 2025, bo družba Paramount Global ugasnila kar pet MTV-jevih kanalov po Evropi. Iz etra bodo izginili MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV in MTV Live, in to v Veliki Britaniji, na Irskem, v Nemčiji in Avstriji.
Od vseh kanalov bo obstal le MTV HD, ki pa že dolgo nima več povezave z glasbo, saj program zapolnjujejo resničnostne oddaje, kot sta Naked Dating UK in Teen Mom. Simbolno gledano je tako bitka za glasbeni MTV že zdavnaj izgubljena.
Konec ene televizijske dobe
Paramount se že dlje časa sooča z velikimi finančnimi izgubami. Linearni televizijski model izumira, prihodki od oglaševanja upadajo, naročnine na pretočne platforme pa so vse dražje. Zaprtje glasbenih MTV kanalov je zato logičen korak v procesu varčevanja, a hkrati simbolni konec ene kulturne dobe.
Generacije so odraščale ob MTV-ju – ob glasbenih videospotih, oddajah, alternativnih scenah in koncertih v živo, ki niso bili filtrirani skozi marketinške algoritme. Kanala MTV 80s in MTV 90s sta ohranjala čas, ko so bili videospoti majhni filmi, ne pa le podlaga za Spotify sezname.
Od glasbene televizije do reality imperija
MTV je že dolgo nehal biti glasbeni kanal – to je zgodba, ki jo vsi poznajo. Z razmahom kabelske televizije in resničnostnih šovov v devetdesetih se je program postopno spreminjal. Leta 2010 je televizija tudi uradno iz logotipa odstranila napis Music Television – simbolni trenutek, ko je postalo jasno, da je glasba potisnjena na rob. Namesto nje so program zapolnile drame, škandali in resničnostni šovi.
Konec kuratorstva, začetek algoritmov
Čeprav odločitev ni presenetljiva, ima jasno končno sporočilo – MTV nima več nič skupnega s tem, zaradi česar je bil ustanovljen. Kanali, ki zdaj izginjajo, so ohranjali nekaj, česar digitalni algoritmi ne morejo nadomestiti.
Spotify, YouTube in TikTok sicer ponujajo neskončen dostop do glasbe, a ne nudijo človeškega kuratorstva, kot so ga nekoč DJ-ji ali voditelji.
MTV Live je oddajal koncerte brez marketinških filtrov, Club MTV je podpiral elektronsko glasbo, MTV 80s in MTV 90s pa sta skrbela za kontinuiteto zgodovine popularne glasbe.
Paramount se umika v streaming
Paramount svojo prihodnost zdaj vidi v pretočni platformi Paramount+, ki pa v Evropi ne dosega vpliva Netflixa ali Amazona. Trg je prenasičen, naročniki so utrujeni od množice različnih naročnin, ki jih morajo plačevati za dostop do razpršenih vsebin.
MTV-jevi kanali so bili del kabelskih paketov – stalna ozadja v dnevnih sobah. Danes to ozadje ustvarja algoritem, ki uporabnikom predlaga tisto, kar naj bi jim bilo všeč, a jim odvzema element naključnega odkritja.
Konec glasbene televizije
Za regijo Adria ta odločitev ne bo imela velikega vpliva, saj so MTV-jevi kanali že dolgo igrali obrobno vlogo v ponudbi lokalnih operaterjev. Generacija, ki se še spominja, kaj je MTV nekoč pomenil, linearne televizije skorajda ne gleda več.
A simbolika ostaja močna: ugasnila je še zadnja sled ideje, da je televizija lahko prostor za glasbo – ne za resničnostne šove z glasbeno podlago, ne za promocijske intervjuje, temveč za glasbo samo.
Ob koncu leta bo tako obstal le še MTV HD brez glasbe in korporacija Paramount, ki išče preživetje v pretočnih vodah. Glasba se je že zdavnaj preselila drugam, a prostor, ki ga je nekoč držal MTV, danes nadomešča le neskončni tok playlist, ki jih ustvarja umetna inteligenca.