Na silvestrovo, točno ob polnoči, je – 44 let po tem, ko je 1. avgusta 1981 začel oddajati prvi glasbeni spot v zgodovini televizije – MTV dokončno prenehal obstajati v svoji izvorni obliki. Zadnji glasbeni kanali pod blagovno znamko MTV so se 31. decembra 2025 ugasnili hkrati v Veliki Britaniji, na Irskem, v Franciji, Nemčiji, Avstriji, na Madžarskem, Poljskem, v Avstraliji in Braziliji.
MTV Music se je poslovil tako, kot se je vse skupaj začelo – s spotom Video Killed the Radio Star skupine The Buggles.
Korporativno razkosanje blagovne znamke MTV
MTV ni izginil čez noč, temveč je postal žrtev korporativnega prestrukturiranja. Matična družba Paramount Global je zaprla kanale MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV in MTV Live, s ciljem prihranka približno 500 milijonov dolarjev po združitvi s Skydance Media.
Glavni kanal MTV HD sicer ostaja, vendar je glasbene spote dokončno nadomestil z reality programi. Razlog je preprost – glasbene televizije skoraj nihče več ne gleda. V Veliki Britaniji je imel MTV Music približno 1,3 milijona gledalcev, MTV 90s pa okoli 950 tisoč, kar v času streaminga in družbenih omrežij ne pokrije niti osnovnih distribucijskih stroškov.
Regija je MTV izgubila že prej
Na območju nekdanje Jugoslavije je MTV izginil že prej. MTV Adria, ki je pokrivala Hrvaško, Slovenijo, Srbijo, Bosno in Hercegovino, Črno goro in Makedonijo, je prenehala oddajati 1. januarja 2018. Šlo je za zadnji kanal, ki je še poskušal ustvarjati lokalne vsebine, z regionalnimi VJ-ji in oddajami, prilagojenimi balkanskemu prostoru.
Po letu 2017 je bil MTV Adria skrčen na enoten feed brez lokalnih oddaj, občinstvo pa je bilo premajhno, da bi opravičilo stroške. Nadomestil ga je MTV Europe, ki je ponujal globalno, nelokalizirano vsebino – zdaj pa izginja tudi ta.
Več kot zaprtje kanalov – konec načina poslušanja glasbe
To ni zgolj zaprtje televizijskih programov, temveč konec nekega kulturnega modela. MTV je ustvaril industrijo glasbenih videospotov, lansiral kariere od Madonne do Nirvane, oblikoval modo, jezik in razmišljanje generacij.
Oddaje, kot so MTV Unplugged, Headbangers Ball in Total Request Live, so bile kolektivna izkušnja – milijoni mladih so istočasno gledali iste spote. Danes vsak posluša glasbo prek Spotifyja, YouTuba ali TikToka, kjer algoritem določa okus. Skupnega trenutka ni več.
MTV-jeva lastna odgovornost
Del krivde nosi tudi MTV sam. Že v začetku 2000-ih je glasbo postopoma izrinil reality program, kot so Jersey Shore, Teen Mom in Catfish. Glasbeni kanali so postali obrobni, prepočasni in premalo prilagodljivi za digitalno dobo.
Poskusi oživljanja prek nostalgije – MTV 80s, MTV 90s – niso uspeli. Občinstvo, ki posluša glasbo iz teh desetletij, je ne čaka več na televiziji, temveč si jo izbere na zahtevo.
Tudi glasbeni dogodki na pavzi
Februarja 2025 je Paramount napovedal tudi začasno ukinitev MTV Europe Music Awards, skupaj s CMT Music Awards in drugimi dogodki. MTV Video Music Awards sicer ostajajo, a se prenašajo tudi na CBS-u, kar jasno kaže, da kabelska televizija sama ne zadošča več.
Nekdanja MTV VJ Simone Angel je za BBC povedala, da je nad zaprtjem “resnično žalostna in presenečena”. Poudarila je, da MTV ni bil le kanal, temveč prostor, kjer se je vse združilo – in da je bil v nekem smislu predhodnik interneta.
Algoritem je novi tastemaker
Za mlajše generacije MTV že dolgo nima pomena. Tisti, ki so danes stari 20 let, MTV poznajo predvsem kot ponavljajočo se oddajo Ridiculousness, ne kot glasbeni kanal. Glasbo odkrivajo prek algoritmov, ne VJ-jev.